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“男色时代”:男性代言化妆品市场日渐兴起

来源:前瞻网...

作者:前瞻网

发布日期:2018-06-13 17:13:53

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  自从2015年“男色当道”一词横空出世以来,又年轻又帅的小鲜肉开始受到品牌们的青睐,而主力消费群体是女性的化妆品品牌们自然不能免俗。时至今日,这股热潮不仅没有过时,反而持续升温,男星代言化妆品在行业已经是很常见的一件事,甚至可以说是很“时髦”的一件事。

“男色当道”,蔡徐坤领衔化妆品代言

2018年上半年还没过完,化妆品行业内就有13个品牌相继签下90后小鲜肉,其中巴黎欧莱雅和希思黎(Sisley)还在短时间内签下两位小鲜肉,为自己巩固对女性粉丝的吸引力。

尤其是新年最热的选秀节目推出的小鲜肉组合Nine Percent,不仅在朋友圈中“刷屏”,更是刷了化妆品代言的屏,从他们代言品牌的时间和数量密集度来看,恐怕只有“都教授”金秀贤在中国大火的那段时间能与之比肩。

据不完全统计,Nine Percent这个正式出道仅两个月的组合,已经手持6支代言,涉及各行各业,更不用提“C位出道”的蔡徐坤、范冰冰的弟弟范丞丞等各自签下的品牌代言,在化妆品代言上Nine Percent(包括蔡徐坤等单人代言)共有4支。

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图表1:2018年上半年化妆品男性代言人情况汇总

除此之外,还有曾经风靡一时的杨洋代言的娇兰口红、胡歌代言的香奈儿、霍建华代言的SK-II等等。可以看到,男明星代言护肤化妆品牌呈现增长趋势,尤其在2016年呈现了井喷式的增长。到目前为此,全球主要化妆品集团旗下在华销售的品牌,基本上都有男性代言人。

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图表2:主要国际化妆品集团男性代言人一览

中产阶级崛起,“他经济”成为风口

—— “他”的经济实力雄厚,“他经济”漫延至各行各业

其实,“男色”能够当道并不意外,随着“粉丝经济”效应的逐渐凸显,男星代言化妆品对于品牌而言,在拉动销售、提升活跃、品牌年轻化等等都是显而易见的效果。

归根结底,消费市场的兴旺源自人们收入水平的提高。男人的黄金年龄40岁,进入该阶段的男性,无论是财富还是社会地位都有了积累,其消费能力和消费档次也远远高于其他年龄段男性。而国内40岁以上的中年男性人口占比也在逐步提升,这也助长了“他经济”的崛起势头。

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图表3:高净值人群以男性为主

另外,随着男性群体自我意识的觉醒,再重新定义自己的价值观时,需要更强的社交能力、被更多人接受的表现能力以及更强的合作精神,而这些让男性消费心理发生了变化,并给行业带来了新的机会,这也是“他经济”崛起的根源。

目前我国男性移动互联网民月活数量已经达到5.9亿。这群男性网民经济实力的提升、自我价值的发现以及消费升级的理念转变,推动“他经济”逐渐成为风口。

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图表4:“他经济”漫延至各行各业

—— “他”的消费能力和消费意愿已超过“她”

众多机构的调研数据均显示了同样的结果:“他”的消费能力和消费意愿已超过“她”。根据2017年6月波士顿咨询发布的研究报告,中国男性消费的种类和额度都在增加,而在线上消费方面,男性每年的平均开支超越了女性,达到10025元。2018年4月QuestMobile的调研数据显示,移动购物男性线上消费能力并不弱于女性,其中,中上消费能力(高于200元)的男性甚至略高于女性。AC尼尔森的调研发现,男性护肤品消费增长率达到24%,超过女性的11%...由此可见,我国男性消费市场潜力不可小觑。

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图表5:男性消费意愿和消费能力已超过女性

——“她”的消费领域较固定,“他”的兴趣更活跃

一般来说,女性群体所钟爱的消费领域较为固定,在她们成年后,大多锁定在衣着服饰、珠宝首饰、美妆美容等商品板块;而男性群体在不同年龄段的消费领域是有所不同的。

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图表6:不同年龄段的男性、女性消费领域对比

QuestMobile数据显示,男性对于社交,泛娱乐类(视频、音乐、阅读)、游戏、网络购物均表现出很高的兴趣,其中,汽车、理财、旅游等高端消费领域TGI尤其高,这将进一步推动“他经济”升级。

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图表7:2018年4月全体男性网民兴趣偏好TOP20

——颜值经济时代,个人形象消费成为“他经济”的重要驱动力

此外,受当前“颜值经济”的影响,男性也开始涉足那些曾经只属于女性的消费领域,最直接的表现便是男性护肤品与美容美发市场的日渐兴起。QuestMobile数据也显示了这一趋势,在一些传统上属于女性的商品,如护肤品、香水,男性也有较高的购买率,在2018年4月的调研中分别排名第7、第18位。

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图表8:2018年4月全体男性网民兴趣偏好TOP20

尤其是那些高消费男性,在个护用品包括香水等与个人形象密切相关的商品购买率高于男性整体。

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图表9:2018年4月全体男性网民兴趣偏好TOP20

——“他们”支撑一批特色鲜明的小而美电商发展

QuestMobile数据显示,男性用户在京东、苏宁易购等电商用户比例超过女性。京东、苏宁易购、网易严选、TOPLIFE等电商凭借对男性用户需求的精准把握,在细分领域的深耕细作,获得了较好发展。

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图表10:2018年4月全体男性网民兴趣偏好TOP20

高消费男性对消费品质要求更高,除了在手机淘宝、京东等传统综合电商购物外,他们对于网易严选、TOPLIFE、Yoho!Buy有货等精品电商的渗透率TGI高,个性化需求日益凸显。

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图表11:2018年4月全体男性网民兴趣偏好TOP20


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