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秦永楠:市场监管总局新政下的直销企业转型升级

来源:新浪潮...

作者:新浪潮

发布日期:2018-06-13 14:19:14

最近,市场监管总局相继出台三个文件,均围绕着“打传规直”这一主题。本期,新浪潮杂志对话中国经济体制改革研究会特邀理事秦永楠,关于新政的相关问题,他将为我们一一解答。


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编者按


新浪潮


近期,市场监管总局在一个月的时间内相继出台三个关于打传规直的文件,行业内称为7号文、8号文和9号文。在您看来,这三个文件出台的背景及原因有哪些?政府部门为何在这时加大对直销行业的监管力度?

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我认为这三个文件出台的背景有两点,一是打击非法传销,二是规范直销。至于政府部门为何在这时加大对直销市场的监管力度,原因在于两点:第一,非法传销屡禁不止。虽然政府下发了多个文件,但全国各地各种形式的非法传销活动还是不断发生;第二,直销市场目前仍然存在一定的问题。可以说,非法传销冲击了正常的直销市场。政府选择在这时出台政策措施是为了有效地监管直销市场,推动直销业的转型升级和直销企业的健康成长。


秦永楠

新浪潮


这三个文件诠释了怎样的监管思路?您认为是否可以达到预期中的打传规直的作用?

监管思路应该由政府部门的工作人员进行解释,但我认为可以达到预期中的打传规直的作用,并且意义重大。 


秦永楠

新浪潮


政府部门一直在下发打传的文件,但非法传销依旧屡禁不止。您认为其原因是什么?是否有办法根除非法传销? 

市场经济从来都不是纯净的,有直销的地方就会有滋生非法传销的可能。直销在我国是一种外来的新经济形态,出现不过短短的二十八年的时间,由于尚处在发展的过渡期,所以总会出现一些问题。打击非法传销是一个长期的任务,是一个漫长的过程,并不是一时就可以完全解决的。对非法传销的杜绝可以从政府和企业两方面着手:一方面,政府推出力度更大打传的政策措施;另一方面,直销企业通过规章制度等企业行为进一步规范自己的经营行为,远离非法传销,在两者共同作用下,才能减少直销市场中传销违法行为的发生,并推动直销企业进一步健康成长。


直销企业自身则既要坚守直销的本源,又要通过创新驱动转型升级,在目标上两者是一致的,都是为了促进直销企业的健康成长。


秦永楠

新浪潮


您认为直销行业现阶段存在哪些问题?直销行业经营的红线在哪里?

我认为直销企业现存的第一个问题在于产品方面。由于直销产品大部分都是关系到人的健康、容貌和日常生活中具有一定新技术含量的复杂性消费品,这些产品都有其生命周期,当这种产品从购买到使用的知识已成为一种常识,购买和使用便捷的情况下,就不再需要直销这种人员面对面的服务了。当前,在直销市场存在不少同质化同构化的产品,已经退化为简单性的消费品,如果和网购市场上推出的同类产品竞争,无论在价格上,还是在购买和使用的便捷上都不具有优势,因此,直销企业需要不断地对自己企业的核心产品像苹果、华为一样进行研发和升级换代,并针对消费者的需求,占领技术制高点,采取分众定制方式的研发和量产,以满足不同类别的消费者个性化有效需求,这样才能保持每个直销企业各自的品牌优势。实践证明,一直在直销市场上长盛不衰,领跑直销业的多数企业都是在核心产品的技术制高点、研发设计方面处于领先的状态;直销企业和其他领域的制造业企业一样,如果不通过研发设计的创新保持自身核心产品的核心技术的领先,不管你今天有多大,早晚要在日益激烈的市场竞争中败下阵来,中兴公司就是证明。


直销企业当前所面临的第二个问题是如何在三网合一复合型营销体系中,充分发挥直销的基础作用,有效地分众导流,从而使三网合一的复合型营销体系协同运营。这方面,在当前直销业第三次转型的拐点期已经有一些企业创造出创新的案例。


直销企业现存的第三个问题是人力资本的重组的问题,也就是人才的问题。其实,所有企业的问题都可以归结为人才的问题,但是以人员直销为基础直销企业,人才问题尤其重要。人员直销是人力资源密集型的营销方式,本身就是一个从人员直销向人才直销的发展过程,既是一个直销人员专业化的过程,又是一个直销人员自我学习的过程。直销企业的组织架构具有明显的学习型组织的特征,无论是直销公司的平台,还是直销系统的活动,无不具有鲜明的学习性质。在全球科技革命和产业变革的新浪潮下,人力资本的重组是当前直销企业面临的重要问题。目前,在人才问题上已经有多个直销企业在战略选择、制度安排、组织架构进行了新的赋能,并取得了成效。


直销企业经营,我认为主要有两条红线必须坚守:一是直销行为坚守单纯以销售商品为目的;二是经营行为坚守住不越过法律和政策法规的红线。


秦永楠

新浪潮


针对直销行业的挂靠问题,您有怎样的见解?文件出台之后,对形成事实挂靠的直销企业会产生怎样的影响?

挂靠是一种短期行为,这种挂靠的关系,无论是对直销公司,还是挂靠方都是不利甚至是有害的,因为直销是以公司的品牌销售直销公司的品牌产品行为,商品的所有权属于直销公司,当挂靠方无论是以合作方的形式,还是以关联方的形式出现,都不符合直销企业的特殊的规定性。目前,已经有多个案例证明,挂靠这种关系对直销公司和挂靠方都是有害的。如果挂靠方利用直销公司的合法身份进行非法传销,则是对直销公司的致命损害。

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和挂靠不同的是,直销企业在企业成长的特定阶段,采用并购的方式,依法对某些符合本企业战略方向,认同企业的文化,依法按照企业的规章和制度进行了并购,在直销业不同时期的转型过程中,已经产生过不止一次的成功案例,并取得了良好的效果。


在当前国家市场监管总局政策措施下,凡是有挂靠关系的直销企业,有必要尽快对挂靠关系进行清理,并与符合本企业战略方向,志愿遵守企业的规章制度的合作方或关联方进行谈判,并依法进入并购程序。


秦永楠


新浪潮

以您对企业的了解,企业对于监管新政是一种怎样的态度?又采取了什么应对措施?

依我对部分正规直销企业的了解,这些直销企业对于国家市场监管总局的监管措施都持有一种认真的态度对待。正规的直销企业会继续以创新驱动的方式推进自己企业的转型升级,以顺应政策措施的实施。 

秦永楠

新浪潮


在您看来,企业应如何避免以直销名义和资金盘等形式实施传销的违法行为?

直销是一种单纯以销售商品为目的的销售行为,这种销售行为和各种以直销名义以及资金盘等形式实施传销的违法行为有着本质的不同。一部分成熟的正规直销企业已经建立起比较完整的避免以直销名义和资金盘等形式实施传销的违法行为的规章制度和措施,从企业的规章制度和措施入手,可能是避免以直销名义和资金盘等形式实施传销的违法行为的关键。


秦永楠

新浪潮


商务部备案的直销员数目并不多,大部门企业直销员都是“无证上岗”。针对这种现象,您认为“直销员”一词如何界定?未经商务部备案的直销员是否可以从事直销?

关于如何界定“直销员”一词,可能是来源于境内直销业第一次转型中提出的“店铺+推销员”的推销员一词,具有直销行为的直销人员和推销员有着重要的区别。直销是以消费者为中心的营销行为,消费是直销行为的起点,并通过重复消费贯穿于直销行为的始终,因此,直销人员具有消费者的身份属性。这些以消费作为主体行为主要成分的直销人员构成了直销系统的基层(底层),是各个直销企业直销人员的主要组成部分,并承载了直销企业大部分的销售额。由于这部分直销人员行为的主要成分为消费,因此,我们可以将其定位在经营性消费者。这部分经营性消费者和以推销为职业行为的推销员有本质的不同,因此,只能够将以从事直销作为职业行为的直销人员定位在直销员,这也是为什么在商务部备案的直销员人数不多的一个原因之一。


必须承认,这些经营性消费者参与了直销市场的活动,但经营性消费者行为的主要成分是消费,而不是销售;在国际上已经有的国家和直销企业将最终消费者、经营性消费者、职业直销人员等人员的属性进行了划分,这样,既有利于直销企业对直销人员的分级分类管理,也有利于政府对直销市场的分级分类管理,这也是当前国家市场监督管理政策措施向直销市场的各个行为主体提出的一个任务,也是向关心直销企业的健康成长和直销业可持续发展的各界有识之士提出的一个课题。


秦永楠

新浪潮


此次监管新规首次明确经销商不允许从事直销,从执行层面看,您认为能否禁止得了?

首先,在相当多的直销企业使用的“经销商”一词是不准确的,经销商只是指一个完全独立的经营机构,经销商是通过买断公司的产品和服务从而拥有产品的所有权和定价权,其获取的是利润而不是佣金,它可以从事经营多种产品并非只经营公司这一种品牌的产品,这些和只是用直销公司的品牌销售直销公司的品牌产品的直销行为大不相同;之所以一部分直销企业普遍使用“经销商”一词,可能同样源于直销业的第一次转型中的‘店铺+推销员’,在转型中的直销企业的营销体系内,头一次出现了以店铺法人或个体经营者身份的专卖店,因此,这部分经营者习惯地自称为经销商,以有别于自然人的直销人员,这种称谓一直沿用于至今。


实际上,在第一次转型中出现的店铺是连锁专卖店,这些连锁专卖店同直销公司的关系不是一种买断关系,是专门用直销公司授权的品牌专门销售直销公司的品牌产品,而经销商则是以自己的名义从事销售;连锁专卖店的收入主要是来自于直销公司的佣金收入,而经销商的收入则是商品买卖的差价收入;连锁专卖店在直销公司的授权范围内发生民事行为的法律后果归于直销公司,而经销商与用户之间发生的民事行为的法律后果须由其自己承担。


针对上述经销商和代理商之间的区别,北京理工大学的倪岳峰教授就曾指出在这一类的经营者是代理商而不是经销商。我理解的是,此次监管的新规明确规定不允许从事直销的经销商是特指通过挂靠和直销公司建立关系的合作方和关联方,相对而言是比较准确的。


秦永楠

新浪潮


毋庸讳言,单层次、不准跨区域和不准超范围的规定,在直销实践中已很难严格遵从。面对现实,您觉得是修改条例更合适,还是继续加大执法力度以求名实相副更合适?

我认为两者需要双管齐下,既要继续加大执法力度又要加快修改条例,“两条腿走路”才能走的更远。 


秦永楠

新浪潮


云联惠被打掉,让行业看到了国家打击网络传销的决心。您觉得这会对直销业造成什么影响?

打掉云联惠对业界来说是好消息,其实许多正规直销企业都希望看到非法传销被不停地被打压下去。传销对直销业的不良影响严重,打击非法传销有利于直销业的可持续发展。


秦永楠

新浪潮


在您看来,今年会不会成为直销行业具有转折性意义的一年?

2018年是直销业面临挑战最大的一年,如何将这种挑战变成机遇,是直销企业今年面临最大的挑战。从2016年开始,直销业连续三年面临转折的拐点,今年是第三次转型拐点期的转折点。转型即转折,在今年这个转折点上,直销企业需要采取创新的方式来应对挑战。我相信已经经历过两次转型并正在进行第三次转型的直销业可以迎接这个挑战,并且可以实现创新发展。


秦永楠




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