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收购美容直销商Younique的香水巨头科蒂到底是谁?

来源:北京商报 ...

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发布日期:2017-04-12 15:45:15

日前,国内最大香水代理商美缇被曝倒台,而美缇的合作伙伴、全球香水巨头科蒂(Coty)也因此走进大众视野。作为上游供应商,科蒂近年来备受业绩下滑问题的困扰,核心香水业务逐年萎缩,整体营收和净利也不断下滑。科蒂正通过不断地收购彩妆、护发和香水品牌来丰富产品线、增强盈利,但就目前情况来看仍收效甚微。业内人士指出,频繁收购正在加大科蒂品牌把控和现金流的风险。

并购布局产业链

据了解,科蒂是美缇的主要合作方,在美缇自2016年4月开始接受调查后,便逐步脱手代理业务。而原本由美缇代理的科蒂系香水品牌的全国代理权,也被科蒂收回,并转给了包括本土香水品牌圣美伦在内的各区域代理商。

对科蒂而言,中国市场的变动相较于公司的其他动作并不算头等大事。今年1月,科蒂宣布以6亿美元的价格收购在线美容集团Younique 60%的股份,支付方式为现金加债务,预计于三季度完成交易。据了解,Younique是一个通过电商直销模式、借助社交网站销售的网络平台,于2016年开始盈利,收入已达到4亿美元。

Younique并非科蒂收购孤例。近年来,科蒂在全球开启了“买买买”模式,大有布局全产业链之势。

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2014年1月,科蒂收购旗下美甲品牌OPI的最大国际分销商Lena White,直接控制了OPI在英国的发展。同年10月,科蒂宣布以2.4亿美元收购Chanel旗下大众彩妆品牌Bourjois,Chanel也借此获得了科蒂4.2%的股份。

2015年6月,科蒂被曝光以125亿美元的价格收购宝洁旗下包括香水、护发和化妆品在内的43个品牌,成为近年来美妆行业内规模最大的并购案之一。同年10月,科蒂与英国数字营销公司Beamly达成收购协议,欲发力数字媒体营销;紧接着2015年11月,科蒂再度出手,以约10亿美元现金收购巴西药品和化妆品零售商Hypermarcas旗下的美容业务。

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2016年,科蒂与宝洁交易完成。随后于同年10月收购英国高端美发电器品牌GHD。时隔仅3个月,科蒂再借Younique拉开了公司2017年的整合并购序幕。

在不断收购同时,科蒂还对内进行了调整,将原本的业务板块重新整合为奢侈品、消费美容和专业美容三板块。

收购宝洁品牌时科蒂曾表示,此次交易的协同效应可在合并后的第二年产生接近10亿美元的自由现金流,并在四年内为调整后的营业利润率贡献500-600个基点。而在收购GHD时,科蒂也提及,此举将会巩固集团的市场地位,并对集团盈利做出贡献。可以看出,增强盈利成为了科蒂频繁收购的一大目的。

主营业务持续下滑

据官方数据显示,截至2016年6月30日,科蒂手中握有超过77个香水、彩妆、护发和身体护理品牌,业务覆盖130余个国家。旗下香水队伍中不乏Chloe、Marc Jacobs、Calvin Klein等知名品牌。在科蒂的介绍中,也可以看到科蒂自豪地自称为“全球香水行业领导者”。然而,近年来科蒂的香水业务却遭遇挑战。观察科蒂的收购版图,不难发现公司正在努力扩充产品线。而在扩充产品种类、布局产业链背后,是以香水为核心业务的科蒂逐年下滑的业绩。

就财报来看,香水业务带来的收入牢牢占据了历年来科蒂总收入的半壁江山。然而2014财年时净收入为25亿美元的香水业务,到2016财年已下滑至20.13亿美元。受核心业务下滑等因素影响,科蒂2016财年净收入已由2014财年的45.49亿美元下滑至43.95亿美元;净利润下降至1.57亿美元,较2015年下滑了33%。在2017财年一季度报告中,科蒂盈亏平衡;若按调整后的净利润计算,科蒂当季利润大幅下滑67%。

财富品质研究院院长周婷认为,在主营业务承压下,科蒂不得不通过收购以扩充产品线,从而分散风险。“科蒂希望通过扩展品牌与产品获取规模效应,没有产品和品牌优势是不可能有充分的服务能力和吸引客户能力的。”

资深品牌顾问姜晓峰则进一步表示:“通过收购,科蒂可以挤压乃至消灭竞争对手,提高毛利率。扩大发展中市场的份额,提高现金流。”据姜晓峰介绍,此前科蒂业绩疲软的一大原因,在于和宝洁、联合利华在中档市场打价格战。“宝洁和联合利华公司在中档市场竞争中,价格控制和促销方面可能比科蒂更强,价格战拖累了科蒂的业绩。”

业务整合恐遇阻

然而,收购能否助力科蒂脱困仍是个疑问。在鲸吞了宝洁41个品牌之后,品牌把控成为了科蒂必须解决的问题,而来自现金流的压力也给科蒂带来了挑战。

2015年,宝洁决定将旗下43个品牌出售给科蒂时,知名品牌D&G和Christina Aguilera拒绝将香水业务转移给科蒂,致使最终成交时科蒂只获得了宝洁的41个品牌。资料显示,D&G的香水经由宝洁生产和销售已有十年历史,每年能为宝洁贡献超过5亿美元的销售额,是宝洁22亿美元香水业务中最大的品牌之一。而Christina Aguilera则是欧洲排名第一的名人香水品牌。在拒绝加入科蒂后,D&G和Christina Aguilera分别投入了资生堂和伊丽莎白·雅顿麾下。

尽管官方并未透露拒绝原因,但有消息指出,D&G和Christina Aguilera可能考虑到科蒂旗下某些香水品牌与自己定位相似,有较强的竞争冲突关系。此外,D&G和Christina Aguilera未必认可科蒂的业务结构和经营能力,或许希望寻找更合心意的合作伙伴。

由此可知,科蒂如何应对收购后庞大的品牌体系已成为当务之急。“在收购后,匹配的策略如零售渠道和线上业务以及营销是否能跟上,成为了科蒂可能面对的风险。”周婷指出。

事实上,科蒂收购后运作失败的案例也曾经出现过。科蒂曾于2010年时收购了中国日化品牌丁家宜,但在收购仅四年后,科蒂便宣布停售丁家宜,退出中国市场转由代理模式销售。有业内人士指出,科蒂收购丁家宜之意并不在于发展,而是在于掌握丁家宜的渠道。但也有分析认为,企业文化和管理方式的不同,令品牌运作遇到了阻力。

“快速消费品也就意味着需要不断推出新产品,这个是需要成本的。一款产品推出后,资金要收回来才能研发下一个产品。也就是说,现金流周转的速度基本决定了产品的推出速度。”姜晓峰表示。

事实上,投资也确实影响到了科蒂的自有现金流。据财报显示,在收购宝洁旗下品牌前,科蒂2014财年的负债净额为20.55亿美元,2016财年则上升至37.9亿美元。科蒂方面坦言,负债净额之所以上升,与宝洁、巴西零售商的收购案等因素息息相关,甚至在一定程度上抵消了公司表现强势的自由现金流。


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