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完美:一款葡萄酒年销售额60个亿的诀窍(下)

来源:晨讯直销邦...

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发布日期:2017-04-11 15:22:06

4月6日,直销邦刊登了“一款葡萄酒年销售额60个亿背后的故事(上)”,从产品导入的背景,芦荟系列到葡萄酒系列的转型,以及葡萄酒系列的营销战略三个方面解读了完美葡萄酒年销售额60个亿的故事。本期继续解读完美公司在运作葡萄酒这种旺销品过程中积累的经验,以及它未来面临的机会和挑战。

 

本文为“拐点下的直销新业态”系列专题研究之(七),精读需要25分钟。

 

 专题采访专家简介

魏驾雾: 1995年进入直销行业,曾任完美中国日用品有限公司客户总监,著有畅销书《当直销遇到困惑》。

 

沈志忠:高级经营师。服务无限极公司超过16年,历任区域及分公司管理、教育训练规划与管理、产品教育统筹管理及特大型活动统筹管理等工作。

 

张玉喜:南京大学哲学学士,新西兰怀卡托大学管理学院MBA,曾在美国杜邦、德国蔡司等跨国企业担任高管多年,在无限极(中国)有限公司担任主管人力资源和市场方面的副总经理8年多。

 

 
 

 
 

完美葡萄酒年销售额60个亿的经验

 

完美(中国)日用品有限公司是中国第三大直销公司,2016年公司总销售额达到了187亿元,其中葡萄酒系列做出了巨大的贡献。从完美芦荟胶到葡萄酒系列,完美是如何成就了一个又一个旺销品,直销人从中可以借鉴哪些经验?

 

1.领导人居安思危与放眼全球的格局

 

1994年,完美(中国)日用品有限公司在中山成立,依靠芦荟原料资源优势和产品优势,完美很快树立了竞争优势。但是,公司内部的人事变动以及日后的恩怨也给这个优势造成了重创。

 

1997年,三驾马车之一的廖宗明带着自己积累多年的资源和市场团队离开完美公司,而这个资源就包括廖宗明代理的芦荟供应商。尽管最后完美公司经过努力成功继续保住了芦荟原料供应及其相关技术,但公司也因此遭到了巨大的损失。

 

此外,从2005年开始,完美公司就深受恶性竞争困扰,假冒伪劣商品、同类芦荟化妆品、保健食品层出不穷,竞争对手不断在市场上以“原料相同、工艺相同”等口号与完美展开各种正当或不正当竞争,完美不得不自己组织打假维权,并为此耗费大量的公关成本。与高速发展伴生的危机刺激了公司管理层,使得完美意识到,过度依赖单一的产品或者原料资源给企业发展带来的切肤之痛,必须尽快摆脱这种被动的局面。因此,当同行还沉浸在拿牌的喜悦中时,完美公司很早就意识到要居安思危,要进行产品的转型升级。

 

 

完美在产品导入上领先业内的一点早早就整合全球资源。作为一家马来西亚侨资企业,完美公司在全球视野上比国内企业更具优势,本身芦荟原料就来源于美国的供应商。对于欧美老牌直销公司来说,他们开发国际市场有严格的要求,有统一的产品规划,几乎所有的产品都是自主研发自主生产。对于本土直销公司来说,直销牌照的效应还没有消失,并且他们的视野在这时还局限在国内,而国内的产品资源也比较丰富。因此,完美公司在产品导入上比绝大部分的国际和本土公司都要先行一步。

 

居安思危,不把鸡蛋放在同一个篮子里,立足中国,放眼全球。这既是现实市场竞争教会完美的,也是公司在实践中总结出来的经验教训。

2.直销企业导入新产品的借鉴意义

 

今天,导入新产品对直销公司来说已经变得非常普遍。可以说,新品导入的速度快速,形式丰富多样,导入的模式多种多样。以前高大上的茅台酒,现在甘于为直销企业做定制酒,高端的基因检测渴望借助直销打开销售通路。面对种种示好,直销企业该如何选择?从完美葡萄酒系列的成功,我们也可以借鉴。

 

符合优质直销产品的基本条件

 

对于如何选择直销产品,企业会根据各种内外因素进行评估。但是,由于现有条件和思维的限制,很多企业可能会过度被局限在现有条件和固有思维当中。对此,还需创新思维。例如,2011年,完美公司在导入葡萄酒系列时,葡萄酒在当时并不是一种被看好的直销品类。在完美之前,已经有同类直销产品,但是效果并不太理想,而完美公司看好这个新品,并且进行了大量布局。

 

对于完美公司选择从芦荟系列转移到葡萄酒的动机和意图,公司总裁胡瑞连是这样解释的:大家都知道,我们公司是以保健品起家的,所以当我们进入红葡萄酒产业的时候,最开始也有点矛盾,因为保健品和葡萄酒好像不是很吻合。后来经过沟通发现,其实在西方,红葡萄酒也是有保健作用的,能够对心脏起到一定的保健作用,再加上中国有13亿的人口,有很大的红葡萄酒消费群。所以,我们觉得,能为广大的消费者群体找到好的葡萄酒来源,对他们的身体也是有很好的帮助,因此就介入这个产业了。

 

购买者的议价能力

 

截至2016年12月,完美公司在售的葡萄酒共有11种,来自四个国家的不同的供应商:中国辽宁省太阳谷酒庄、南非开普敦猎豹酒庄、保加利亚色雷斯和智利拉佩尔山谷。其中,辽宁省太阳谷酒庄是第一家为完美供货的供应商,从2012年该酒庄出品的葩菲阁法国兰红葡萄酒和葩菲阁牌梅洛红葡萄酒开始销售,但此后完美公司很快就摆脱了对该供应商的依赖,转而将目光转向南非。主要原因在于,完美公司对该太阳谷酒庄的议价能力并不强,甚至双方在产品策略、市场定位上有巨大的分歧。太阳谷酒庄定位高端,而完美帮该酒庄代销的产品却是中低端产品;太阳谷酒庄对自建渠道野心勃勃,不仅不愿意完美整合自己的资源(例如葡萄酒庄园),而且还成了潜在的竞争对手。

 

因此,完美公司很快开始寻找新的供应商。猎豹酒庄、智利拉佩尔山谷和保加利亚色雷斯的三家供应商显然是更符合直销公司的口味。

  • 首先,这些酒庄的葡萄酒物美价廉

  • 其次,这些新世界酒庄在中国没有销售渠道,但是渴望打开中国市场,特别是在经济危机的背景下,传统的葡萄酒消费疲弱,急于寻找替代市场。例如,猎豹酒庄在与完美公司合作之前,已经在中国寻找了很多代理商,但一直苦于销量太小,难以找到销路。该酒庄葡萄酒种植面积广阔,产量高,严重依赖出口,但欧美出口通道不顺。

  • 第三,这些酒庄愿意与完美公司进行深度的资源整合。简言之,对于这些供应商,完美公司的议价能力更强。

 

为了避免重蹈过去芦荟原料的覆辙,完美吸取了过去的经验教训,从合作之初就控制主导权。2011年8月,完美旗下子公司扬州完美日用品有限公司与南非猎豹酒庄合资成立完美(南非)酒业有限公司。据了解,完美公司占股51%,猎豹酒庄占股49%,由完美公司独家代理猎豹酒庄的销售事宜,这保证了完美对猎豹酒庄的控制权和收益权。

 

 

信息不对称性对营销的作用

 

完美之所以舍近求远,远赴重洋寻找替代品,信息不对称是一个很重要的因素,这也是葡萄酒系列能够取得60个亿业绩的重要原因。

 

信息不对称理论是指在市场经济活动中,各类人员对有关信息的了解是有差异的;掌握信息比较充分的人员,往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人员,则处于比较不利的地位。该理论认为,市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息;掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益。在信息不对称的运用上,完美葡萄酒是一个比较成功的案例。

 

众所周知,葡萄酒市场是一个溢价空间很大的市场。下至十几元的低端酒,上至几万、几十万元的高端酒,不同国家、产品、年份、原料、口味、酒庄、配方,甚至不同包装的葡萄酒,琳琅满目,其定价可以说是千差万别,普通消费者难以辨别。一般来说,直销产品比同类产品的价格要高,而要支撑其高价,直销公司就需要在产品的附加值上下功夫。因此,相比于国内的供应商,国外的供应商,特别是拥有丰富的制酒经验和酒庄底蕴的供应商,更能体现产品的高附加值,更符合直销产品的要求。

 

此外,在葡萄酒系列之所以能够被打造成为旺销品,除了产品和营销外,与直销这种销售模式也密不可分。直销推广的不仅仅是产品,更是一种健康生活方式。通过将酒庄资源整合到直销公司的成交系统中,不仅实现了销售的目的,还可以进行教育训练、业务拓展、产品教育、观念教育,还可以实施奖励旅游,催生更多新的经销商。在这方面,位于海外的,特别是风景优美的南非、智利等国家的场所,对市场更有吸引力。

3.新产品与直销企业平台相辅相成

 

产品与平台之间的关系是直销界的一个热门话题,这好比是鸡和蛋的关系。对直销企业来说,产品与平台相辅相成。很多传统企业传统产品涌入直销,看中的正是直销这种销售通路的价值,而很多直销公司乐于导入不同的新产品,目的也正是要维护直销这个平台。

 

新产品的成功是平台造就的结果

 

从90年代以后至今,没有哪一种酒能够取得完美葡萄酒系列取得的成就。在多年的市场实践中,特别是在完美芦荟系列上取得的丰富经验,以及市场基础,完美公司建立了一套结构完整、运行有序的店铺网络、市场管理体系,文化体系,规模庞大的营销队伍、公关以及品牌营销体系,这是葡萄酒系列能够成功的根本原因。

 

不得不说,公司平台在推广葡萄酒这个新产品上进行了巨大的调整。

  • 一是葡萄酒的市场接受度并不高,除了消费者,经销商本身对这种产品如何推广也一头雾水;

  • 二是品牌再定位,过去,完美在芦荟系列上取得了巨大的成功,人们将完美等同于芦荟胶,这是公司品牌营销的成功。现在,完美要进行品牌再定位,要创造一个新的主推产品,尤其是葡萄酒需要投入大量的品牌文化营销成本,这需要付出巨大的成本;

  • 三是服务体系的建设,葡萄酒的物流供货、售后服务等配套设施,与过去的产品有巨大的差异;

  • 四是业务拓展模式,葡萄酒品酒晚宴、知识培训讲座、家庭聚会、海外奖励旅游、海外培训等业务拓展活动需要进行系统的设计。此外,还有企业的公共关系营销,特别是作为完美特色的公益慈善营销,也起到了良好的效果。  

 

 

新产品资源促进企业成交系统建设

 

在引进葡萄酒这个新产品之前,完美公司已经拥有了芦荟系列的成功运作经验,完美葡萄酒的成功正是依赖于公司在芦荟系列上的经验。但是,完美葡萄酒的成功,也帮助公司度过了一个深层危机,摆脱了困境,并走上了一个全新的阶段。

 

正如前述,从外部原因来说,完美公司引进葡萄酒是为了应对芦荟系列危机,并且同类竞争者不断出现,从内部原因来说,芦荟产品已经成熟,然而公司迟迟没有寻找到理想的替代品,产品线老化,急需新产品来留住客户,增加新卖点,维护平台的稳定。

 

葡萄酒这个新产品帮助公司成交系统进行了极大的革新。

  • 一是在业务拓展模式上,丰富了日常的家庭聚会、小型活动、户外活动的内容;

  • 二是大大地提升了企业奖励旅游的品质和效率,从过去局限在国内拓宽到海外,从过去简单的旅游提升到了葡萄酒庄园、酒庄等相关的奖励旅游活动;

  • 三是大大地提升了重复消费率,扩大了营销范围,葡萄酒这种快速消费品可以大大地填补过去重复消费频率过低的空白,并且是家庭消费类产品,营销范围广泛。

 

完美公司在芦荟系列和葡萄酒系列上积累了成功运作经验,使得公司建立起了一套成熟的旺销品操作模式,而这种模式是一般直销公司要耗费大量心血、付出巨额学费才能获得的,其对企业的价值不言而喻,是值得直销企业学习的实战经验。

在新的竞争形势下,完美公司也面临一些新的挑战和机遇。

 

1.健康产业持续政策利好,带动健康相关产品大力发展

 

健康产业是一个容量巨大的朝阳产业,到2020年,我国健康服务业的规模将达到8万亿元。国家“十三五规划”提出了“健康中国”战略,将国民健康上升到了国家战略的层面,未来有望成为经济发展的新引擎。可见,未来随着大健康在国民经济和社会中的地位提升,必将带动健康产业持续发展。

 

直销与健康产业具有天然的结合的基因,直销是健康产品的主要销售方式。中国直销业的发展过程,就是直销与健康产业不断紧密结合的过程。中国直销产品的发展特征之一,就是全面地向大健康产业延伸,从过去的保健食品、化妆品、健康器械、小型厨具,到今天的健康管理、保健酒、养生康复、整形美容、肿瘤康复、功能饮料、健康家居、有机食品,当今直销企业无论是产品导入还是资源整合,都在向健康产业靠拢。

 

葡萄酒,这种健康饮品正是在这一背景之下近年来获得了突飞猛进的发展。葡萄酒是一种保健酒,适量饮用对健康有益,同时它也可以充分发挥社交功能,适合大众消费者,社会消费基础广泛,其文化意义丰富。

 

我国已经是仅次于美国的世界第二大经济体。国家经济的飞速发展必将带动一个越来越庞大的新消费阶层的成长。据中共中央统战部宣传办的数据,当前我国新的社会阶层人士的总体规模约为7200万人。这个阶层收入高、消费能力强、生活节奏快,集中在北上广深等大城市,此外还包括正在崛起的个性十足、追求新鲜刺激的新生90后、00后,这些新群体生活在都市中,接触到葡萄酒的机会多,接受度高,是葡萄酒的潜在消费者。随着经济和社会的发展,整个社会对葡萄酒的需求必然呈现增长的态势。对于整个直销葡萄酒产品来说,未来十年还将有巨大的市场空间。
 


 

 

2.直销打破传统的分销模式,是进口葡萄酒流通方式的巨大革新

 

目前,进口葡萄酒已经成为我国一种常见的产品,葡萄酒文化正处于培养阶段。我国进口葡萄酒来源国家丰富,法国、澳大利亚、智利、意大利、南非等国家都是我国进口葡萄酒的主要来源国。进口葡萄酒的销售模式主要是分销和单品买断销售两种。

 

自建终端,通过专卖店、加盟零售店的方式,树立自我品牌的分销模式。分销商的销售通路主要有:一酒会、葡萄酒品鉴会、团购;二层层分销;三大型商超、连锁酒类专卖店;四是做贴牌定标;五开发企事业大客户、政府团体。总体来看,这些方式是借鸡下蛋,由于牵涉费用分摊问题,多半难有实际进展。

 

买断品种,树立单一或者单品品牌,喊高打低。这部分经销商有一支成熟专业的运营团队,渠道多、网络广、资金实力雄厚,具备买断性价比占优势的优良产区的优良品种,独立操作。

 

 

目前,中国葡萄酒进口商超过5000家,在内,小、散、乱,是进口葡萄酒行业的现状。进口葡萄酒市场准入门槛低,牌子多;低价倾销赚快钱,没有品牌概念和长远目标;山寨酒、假酒、擦边酒大行其道;商家毛利快速下降等问题凸显。不管线上线下都在拼价格,很多人对酒的品质都缺乏鉴别,造成劣币驱逐良币。传统葡萄酒市场销量大的品牌少,过亿单品少,而一旦一个品牌打响后,又容易遭致假冒伪劣。最典型的就是拉菲葡萄酒,据媒体报道,拉菲10年产量赶不上中国一年的销量,在中国卖的拉菲98%都是假的。

 

更值得担忧的一个问题是,由于葡萄酒种类繁多,分销商众多,而多以中小进口商为主,进口商光有产品没有渠道,或者渠道渗透力薄弱,难以布局深入,这导致渠道商的议价能力极大,分销商处在弱势,通路黑金居高不下,每年有40%以上的分销商在第二年退出市场。分销商花费数年打通通路后,还要面临酒庄不续约授权的风险,而目前国内这种现象并不鲜见。如果酒庄将独家代理权授予他人,意味着分销商几年辛辛苦苦打造的品牌效益打了水漂。

 

而传统渠道葡萄酒销售面临的问题,恰恰是直销的优势所在。以完美葡萄酒为例,以直销的方式销售葡萄酒,优势突出:

  • 一,直接从酒庄到达终端消费者手中,不经层层分销,大大地缩短了产品流通的时间和成本;

  • 二,由完美公司独家销售酒庄的产品,从酒庄直接到达终端消费者手中,消灭了假冒伪劣;

  • 三,企业自建销售渠道,在全国拥有近万家店铺,提供销售、产品说明、售后服务等服务,对渠道具有完全的把控,没有通路黑金并且保障营销政策的统一性;

  • 四,批量采购,获得价格优势,对厂家的议价能力强;

  • 五,订单式生产,产品还没有上市就可以先营销,先预售先收款;

  • 六,现金购买,货款直接到手,现金流充足;

  • 七,传统分销是开店等客,直销拥有会员网络,会员粘性强,占据供求关系中的主动方;

  • 八,独家代理,可以充分进行品牌建设;

  • 九,以直销的方式销售进口葡萄酒,还可以实现更深层次的资源整合,实现双赢。

 

所以,完美葡萄酒销售额60个亿的案例表明,以直销的方式销售葡萄酒,是对传统分销模式的变革,有利于加速葡萄酒流通的速度,大大地提升了葡萄酒销售的效率,这充分体现了直销的优势,值得借鉴推广。

 

3.消费观念教育与新消费群体的挑战

 

过去,老一辈的葡萄酒消费者讲究高雅、情调和品味,而80后、90后甚至00后的消费者在经济繁荣的时代中成长,受到良好的教育,有着独特而鲜明的个性。这些生活在互联网时代的消费群体喜欢通过上网来了解葡萄酒知识、葡萄酒产区的历史以及葡萄酒品牌背后的故事。葡萄酒生产商的名气对于他们而言显得没有那么重要,他们更希望了解葡萄酒的生产过程,更关心一款葡萄酒品牌是否具有原创性和独特性。

 

目前,整个葡萄酒行业的发展出现了极大的变化,葡萄酒消费人群开始从原有中年人群向更加富有活力的年轻人转移;葡萄酒消费开始从商务宴请向大众消费转移;葡萄酒的利润开始从暴利向微利转移。这些都是本轮调整极为突出的特点,随之,葡萄酒的“去专业化”也开始从葡萄酒行业的方方面面中体现出来。

 

中国进口葡萄酒市场的消费主力的转移。与3年前相比,“冒险精神发烧友”和“传统名庄爱好者”等“发烧级”消费者在总体消费者人口中的比例逐渐变小,而“健康少量饮酒者”和“节俭的偶尔饮用者”等饮用频率较低的群体的比重逐渐变大,新出现的 “发展中饮用者”的比例也占到了19%。

 

以前消费者为了面子购买昂贵的名庄葡萄酒来送礼,如今消费者开始关注葡萄酒本身的品质和口味,因为他们开始自己饮用葡萄酒了;他们也更在意葡萄酒的价格,因为他们很可能需要自掏腰包购买。

 

年轻群体将成消费主力军。在限制“三公消费”的政策背景下,2013年中国葡萄酒市场的消费量有所下滑,此前由团购大宗主导的消费模式也逐渐发生了微妙的变化,随之而来的则是“个人消费”市场逐渐兴起。

 

在新消费群体崛起的挑战面前,如何投其所好,是完美公司未来面临的一个重要挑战。

 

4.囤货和经销商关系问题

 

囤货是各行业普遍存在的问题。例如白酒、葡萄酒、黑茶等类产品囤货已经成为了行业普遍现象。为了冲业绩、冲报表,很多人不得不囤货。囤货问题也是完美公司葡萄酒销售中面临的挑战。为了业绩,一些专卖店有意让下面的业务员自己买产品,进行囤货,以增加销量和级别。

 

另一个问题是经销商关系问题,或者说是经销商管理问题。直销企业的规模与经销商规模成正比,企业业绩来源于市场上经销商的努力,而一个大型的直销企业背后都有超过几十万名经销商。对经销商的管理一直是令人头疼的问题。直销的销售方式决定了直销企业对经销商的约束力和管控是偏于薄弱的,因此,经销商违法违规常常是直销企业危机公关事件的高发区。例如“完美原始股事件”就是对高级经销商管控不善导致的舆情事件。

 

客观来说,囤货和经销商关系问题一直是直销行业的通病,一些直销企业已经尝试通过建立严格的经销商监督管理制度来减少此类事件发生,完美公司也建立了专卖店巡查制度和市场监督制度,对于违法违规的经销商坚决进行通报批评甚至开除经销商资格。但是,这两个问题也不是一朝一夕能够根治的,未来还需要企业进行更加严格的自律。

 

5.行业竞争与同质化

 

可以说,完美葡萄酒能够创造销售额60个亿的辉煌成就,是公司战略和营销体系先人一步的结果。随着竞争环境的变化,完美也不得不面临行业竞争与同质化的问题。

 

首先,从整个葡萄酒市场的发展来看,随着政策环境利好,越来越多进口葡萄酒特别是中低端葡萄酒进入中国市场,这些产品物美价廉,利用互联网、微商等新兴营销手段销售,瓜分市场。

 

其次,传统企业涌入直销,其结果是越来越多新品类试图与直销结合,消费者有了更多新的选择,例如郎酒定制酒、茅台酒定制酒、张裕葡萄酒定制酒、果酒等饮料谋求在直销寻找销路,给完美的葡萄酒带来一定的压力。

 

第三,在竞争的压力下,本土直销企业纷纷学习完美,把目光投向海外,也在积极寻找葡萄酒酒庄、矿泉水、牧场等原料供应地,以提升产品的竞争力,目前,国内已经有企业整合了澳大利亚、印度、新西兰以及东南亚等国家和地区的资源,在给国内市场带来更多新产品的同时,也必将带来成交系统、商业模式、营销模式的变革,使竞争更加激烈。

 

当前,直销活动的重心虽然还在线下,但已经逐渐向线上、向销售前端转移,这意味着未来相应的销售模式也会发生变化。对于直销企业来说,特别是完美这种体系相对健全的直销企业,产品与平台之间是相互依存、相互促进的关系,产品线的更新换代是行业的规律,未来完美的葡萄酒系列能否在竞争中继续创造辉煌,是否会与时俱进,我们拭目以待。但值得肯定的是,经过过去近七年的运营和布局,完美葡萄酒已经创造了直销界的单品销售奇迹,是直销旺销品的典范。

 


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